Sono anni che si discute sul fatto che “non ci sono più le canzoni di una volta” o che “internet ha ucciso i veri artisti” eppure il 2016 è stato un anno fantastico per l’industria musicale, e tutto grazie al web. L’IFPI (International Federation of the Phonographic Industry), ovvero l’organizzazione che rappresenta gli interessi dell’industria discografica a livello mondiale, ha pubblicato come di consueto il report annuale relativo ai guadagni dell’intera industria discografica nel 2016, e i dati sono finalmente positivi. Unitamente a ciò, ci sono ancora alcuni importanti problemi da risolvere. Ma vi spiego dall’inizio.

Tutti i dati riportati fanno riferimento ai Global Music Report dell’IFPI relativi alle annate 2014, 2015 e 2016 e al Music Business Worldwide Report 2017. 

 

 

Dalla pirateria al mercato digitale 

Nel 1998, quando i motori di ricerca muovevano i primi passi e non esisteva nè Itunes nè Youtube, l’industria discografica mondiale contava un introito annuale di 30 miliardi di dollari. Nel 2015 la cifra si è dimezzata. Un calo significativo, di certo non casuale. Le cause sono facilmente intuibili: prima Napster, poi Kazaa, Limewire, Emule, Bearshare. Quello che tecnicamente si definisce peer to peer file transfer e che traduciamo come “scaricare musica illegalmente da internet”, è un sistema che ha rivoluzionato l’acquisizione di musica verso la fine degli anni ’90 e che ancora oggi è un grattacapo difficile da affrontare. Nel 2000 non esisteva ancora alcuna forma di download musicale a pagamento: ascoltare musica significava comprarla in formato CD o vinile, oppure accendere la radio.

Poi è arrivato un certo Steve Jobs, inventandosi un giocattolino che avrebbe rivoluzionato per sempre il mercato musicale: l’iPod. Questo lettore mp3 ha avuto il merito di “portare la musica di tutto il mondo nelle tasche di tutti”, grazie ad iTunes Store, il primo store digitale di musica, attraverso il quale – in modo semplice e veloce – si può acquistare musica legalmente e in ottima qualità. L’invenzione di Jobs è a dir poco geniale. Dal 2001 chiunque possieda un computer ha diritto ad un infinito archivio musicale da poter infilare nella propria tasca.

 

 

Dal possesso all’accesso

Nel 2016 quando si parla di industria discografica la parola chiave è una sola: streaming. Spotify, SoundCloud, Apple Music, Deezer, Tidal e compagnia sono sicuramente i protagonisti della scena, e non da poco. Siamo passati dal possedere la musica ad accedere alla musica. Lo streaming ha garantito che tutta la musica del mondo fosse a portata delle nostre dita, in pochi click o scorrimenti di dita sul telefono: il 55% degli ascoltatori mondiali possiede musica sul proprio smartphone, con l’Italia ai primissimi posti dopo Messico e Corea. Nel secolo del tutto-e-subito persino la proprietà non gioca più un ruolo essenziale: iPhone pagati a rate e sostituibili, case in affitto, auto a noleggio, foto social che scompaiono. La disponibilità comoda e immediata è il nuovo culto dell’oggetto. Dà la sensazione di possedere ciò che appena possiamo assaporare. Per questo gli introiti dell’industria non vedranno per un bel po’ i livelli del ’98 e sempre per questo i servizi streaming dal 2010 al 2015 hanno quasi quintuplicato i propri utenti: nessuno vuole più comprare. Ma tutti vogliono avere a disposizione. 

Tutto bellissimo, ma cosa ne pensano le tasche delle label e degli artisti? Le royalties (i compensi conferiti agli artisti dall’ascolto o acquisto dei brani) relative ad un play di Spotify sono ben differenti da una copia fisica venduta. Ecco un dato: a un dollaro di royalty relativo all’acquisto di una copia fisica venduta corrispondono 0,00475 dollari relativi ad un ascolto su Spotify del brano. Non solo: l’ascolto deve provenire da un account premium, altrimenti il compenso è ancor più basso. Ciò significa che per permettere il guadagno di 1$ all’artista di cui sto ascoltando la canzone, dovrei ascoltarla più o meno 210 volte. Quando hai a disposizione qualsiasi artista, qualsiasi disco e qualsiasi etichetta ti possa venire in mente, perchè spendere centinaia di euro in acquisti quando puoi ascoltarli comunque tutto il giorno senza possederli? Fino al 2014 la vendita “fisica” del prodotto musicale ha comunque tenuto testa a quella “digitale”.

 

Un nuovo ecosistema musicale 

Nel 2014 le vendite fisiche e digitali si sono equiparate al 46% del totale dei ricavi (il restante 8% proviene dai ricavi dei live). A fine 2015, quindi più o meno l’anno scorso, per la prima volta dal 1998, l’industria musicale è di nuovo in crescita (+3,2%). Nel 2016 la crescita tocca il 7%, con un incremento del 20% degli utenti streaming che hanno scelto di passare ai servizi premium. Per la prima volta nella storia, le vendite digitali hanno superato quelle fisiche. Il tutto per un totale di 16 miliardi di introiti annui: poco più della metà di quel che si percepiva vent’anni fa, quando il mondo non era connesso e l’accesso alla musica globale più lineare (e costoso). La macchina ha ripreso a funzionare, grazie anche a gestioni editoriali sempre più ramificate (permessi per spot, videogame, film, utilizzi crossmediali), ai live e alle attività collaterali alla vendita. A ciò vanno aggiunti cataloghi sempre più ampi, con Spotify che mese dopo mese incrementa il proprio arichivio e Apple Music che ha a disposizione l’immenso tesoro di iTunes Store. Chiamatela, se volete, globalizzazione.

 

 

Problemi, problemi, problemi…

Beh allora festeggiamo, direte voi. Non proprio. In realtà esistono diversi problemi.

Primo: YouTube. Il motore di ricerca video-audio di Google ad oggi registra più ascolti di tutti i servizi streaming messi insieme. Si parla di 900 milioni di utenti all’anno, che però generano un introito nelle casse discografiche di appena 634 milioni di dollari. Vi sembra tanto? Pensate che i servizi streaming, che in totale toccano appena 68 milioni di utenti all’anno, generano più di 2 miliardi dollari nello stesso lasso di tempo; questo dato è tecnicamente definito come value gap, letteralmente “distacco in valore”. YouTube, come SoundCloud, è una piattaforma cosiddetta UGC (User Generated Content), ovvero dove l’utente può caricare musica in qualsiasi momento. Non è un caso che l’82% dei giovani tra i 13 e i 15 anni ascolti musica esclusivamente da YouTube. Per quanto riguarda gli utenti che utilizzano anche di altre piattaforme, il dato è comunque altissimo: 93%. Il fatto che YouTube sia una piattaforma UGC lo esenta dalle norme relative al diritto d’autore e dalle royalty, per la questione dello scarico di responsabilità sui contenuti caricati.

Secondo: la gente non smette di scaricare musica illegalmente. Tante nuove possibilità di ascolto musicale hanno affievolito – ma non schiacciato – i download pirata. È semplicemente cambiato il nemico: se prima c’erano le piattaforme peer to peer (ad esempio Emule, come vi dicevo) adesso ci sono gli YouTube Converter. Quanti di voi lettori lo usano abitualmente? Se avete tra i 16 e i 25 anni ve lo dico io: quasi il 40%. In poche parole: il vero grande problema da risolvere oggi è il ruolo di YouTube. 

Terzo: lo streaming non conta abbastanza utenze premium. Parliamo del 18% degli utilizzatori abituali di servizi streaming. Mentre Spotify sta trovando il suo equilibrio – con un discreto quanto costante aumento delle utenze premium che garantiscono un maggiore livello di introiti unitamente alle advertising –  SoundCloud resta in profondo rosso, come vi avevo già spiegato qualche mese fa. D’altronde una piattaforma totalmente priva di pubblicità e con pochi stimoli all’upgrade premium per un utente “passivo” (è conveniente solo per chi pubblica la propria musica) non potrà mai contare un fatturato sufficiente a coprire le immense spese di gestione annuali e i tanti bug tecnici da risolvere.

 

I ricavi crescono nel mondo, il consumo di musicaè sempre maggiore ovunque e la digitalizzazione globale ha finalmente trovato la sua organizzazione in ambito musicale. Questi ricavi, vitali per ogni tipo di investimento sul futuro, semplicemente non vengono ridistribuiti correttamente ai detentori di diritti. Il messaggio è chiaro e arriva da tutta la comunità musicale: il value gap è il più grande ostacolo per la crescita dei ricavi di artisti, produttori e aventi diritto. Il cambiamento adesso deve arrivare anche in termini legali, direttamente dalle istituzioni. La Commissione Europea ha già dichiarato di voler affrontare il tema del value gap in chiave normativa tra il 2016 e il 2017, quindi potremmo aspettarci qualche significativo cambiamento nell’annata in corso. Staremo a vedere.