Seconda parte di ‘L’arte di diventare una star’.

Vi abbiamo già parlato dell’olandese Budi Voogt, circa otto mesi fa. Per chi si fosse perso l’approfondimento in questione – che trovate linkato qui sopra – potremmo semplificare la figura di Budi in colui che ha lanciato San Holo, trend-setter della future bass e tra i nomi EDM più in voga al momento, arrivato da una manciata di fan al palco di Tomorrowland in appena sei mesi. Budi, oltre ad esserne il manager, si occupa di digital marketing, quindi di tutto l’apparato che riguarda la saggia comunicazione nel web delle release del suo artista, e nel caso di quest’ultimo la strategia è stata così efficace da finire col puntare un riflettore su Sander (nome di battesimo di San Holo) quanto su Budi. Sono pochi i membri dei team dei grandi artisti che hanno una spiccata visibilità internazionale, semplicemente perchè sono persone il cui lavoro si svolge naturalmente “dietro le quinte”, quindi quando ciò accade si parla quasi sempre di fuoriclasse. La formula per il successo – chiamiamola così – di Budi Voogt si riassume perfettamente nel suo libro The Soundcloud Bible, e ve l’abbiamo descritta al dettaglio nella prima parte dell’approfondimento di cui sopra. Questa filosofia, in parole povere, si riassumeva in duro lavoro, tempismo, comunicazione, influencer e un po’ di fortuna. 

La fortuna non va dimenticata: in un’industria sempre più competitiva e affollata, riuscire a spiccare sulla folla diventerà sempre più difficile. Dopodiché arrivare al momento giusto, con l’offerta giusta e nel posto giusto è tutto: purchè non ci siano sbavature in come ci si presenta al pubblico. Un ottimo singolo sarà sempre un ottimo singolo, ma senza la sostanza del messaggio dell’artista rimarrà solo un brano con buone plays su Soundcloud. Ecco perché il duro lavoro: mai fermarsi, neanche quando tutto va male e sembra finita. Malcom Gladwell, nel suo libro ‘Fuoriclasse’, la chiama “La regola delle diecimila ore”, ovvero il tempo necessario a chiunque per diventare un campione in ciò che fa. Diecimila ore di studio, ascolto, approfondimento, sperimentazione: quanto sei disposto a metterti in gioco? Poi ci sono gli influencer, che ovviamente costituiscono un bonus. Se una superstar ti nota prima che lo faccia una grossa label, certamente si potrebbe bruciare un gran numero di tappe. Come avvicinarsi questi magici individui? Sapendo “rompere le palle”, con garbo e rispetto.

La buona musica è il punto di partenza, la base essenziale di tutta la struttura, ma le fondamenta non bastano per tirare su un palazzo. Certo, senza di esse non avrebbe modo di esistere, ma il lavoro da fare è tantissimo. La verità è che mai come ad oggi l’artista è esso stesso un’opera d’arte. Un centro gravitazionale intorno a cui ruota un’arte col suo messaggio, un’immagine e una strategia comunicativa.
Ecco che ne pensava Budi a riguardo, qualche mese fa.

Trovate la versione integrale di questa intervista sul numero 68 di Dj Mag Italia (Marzo 2017). 

Esiste una formula magica per diventare una star?
Prima di tutto, la qualità dell’offerta, sia a livello tecnico che di innovazione: se fai musica scadente o parte di qualcosa che esiste già non succederà mai nulla. Quindi saper percorrere le strade giuste al momento giusto per comunicarla al pubblico del web, sia nell’immagine personale che nell’organizzazione dei social. Dopodichè tutto sta nel saper cogliere l’attimo giusto: un remix di qualcosa di attuale, un bootleg con le carte giuste per diventare virale, un singolo giocato nel momento in cui un riflettore è puntato su di te. Cercare influencer che valorizzino il tuo prodotto rendendolo a portata di un pubblico maggiore. Infine scegliere un team perfetto: qualcuno di cui tu ti possa fidare sempre.

Quando si parla di spaccare nell’industria musicale la qualità dell’offerta è fondamentale, ma saperla comunicare anche. Creatività, astuzia e saper colpire al momento giusto. Dico bene?
Il mondo del marketing degli artisti musicali è una via di mezzo tra un’arte e una scienza. In questo settore, ci sono sempre delle strade giuste da percorrere. Studiare la teoria serve a capire quali siano queste strade, ma saper percorrerle più velocemente degli altri è una questione di creatività. In parole povere: devi essere un maestro in attirare l’attenzione. In questo momento la strada giusta sono le playlist e gli influencer. Pensa ai canali promozionali di YouTube o ai network di repost su Soundcloud, alle selezioni di Spotify e ai tastemakers di Instagram. Guarda il progetto ‘Black Beatles’, con cui Pizzaslime ha lavorato a fianco di Rae Sremmurd: hanno pagato degli influencer per creare un nuovo hashtag di tendenza, e ci sono riusciti nel modo più efficace possibile. Quella strada ormai è percorsa, se la sono aggiudicata loro ed è quindi irreplicabile. Chi troverà la prossima?

Budi Voogt si riferisce al fenomeno della “mannequin challenge”, lanciato dal video ufficiale di ‘Black Beatles’ di Rae Sremmurd. L’arte della comunicazione ricorda l’arte contemporanea. Quante volte davanti ad un’opera concettuale abbiamo pensato “avrei potuto farlo io, se solo ci avessi pensato”.

Là fuori è pieno di artisti che fanno tanta buona musica. Quello che i talenti emergenti devono tenere a mente è che arrivare sui migliori palchi del mondo richiede che il produttore sia allo stesso tempo un prodotto. Un personaggio che si riveli a 360 gradi.  Esatto, tenendo a mente l’importanza del messaggio. Gli aspetti più minuziosi dell’immagine e della comunicazione social dell’artista devono comunque avere un filo conduttore. Un’ideologia in cui l’artista si riconosce e che caratterizza in un certo senso la sua musica. E questo va dall’uso dei social ai press kit.

Nel tuo libro ‘Soundcloud Bible’ parli dell’ecosistema digitale. Un concetto che mi piace: dipingere il web come una giungla in cui specie differenti convivono e si adattano alla sopravvivenza. Affermare la propria presenza in questo habitat virtuale è tutto, per un artista.
Sì, anche se catturare l’attenzione dell’ascoltatore sarà sempre più complicato, te l’assicuro.

Più costoso?
Avere un budget notevole è una bella marcia in più, ma non è un requisito necessario. Un video può diventare virale senza spenderci un euro. Intendo che sarà sempre più complesso trovare l’equilibrio giusto tra qualità musicale, audience targeting e influencers.

Con il progetto San Holo l’algoritmo lo avete trovato.
Il propellente dell’ascesa di Sander è stata la sua musica. Il suo stile future bass ha costituito un’innovazione per la scena, risultando in un vero e proprio trend-setter del genere musicale. Quando ho iniziato a collaborarci, due anni fa (ora sono tre, ndr.), era praticamente privo di una fan base. Nell’arco del 2015, abbiamo pubblicato 19 brani, di cui la maggior parte bootleg. Ci siamo fatti notare dalle label del settore e iniziato a firmare le prime release, fino a raggiungere un’oggettiva indipendenza. Il fattore fortuna è stato fondamentale. Uno dei suoi primi singoli, ‘Hiding’, è stato notato su Hype Machine, il celebre portale musicale in cui si sono fatti presto sentire anche i suoi bootleg. Nel momento in cui gli occhi erano puntati su di noi, abbiamo tirato fuori un remix di ‘The Next Episode’ di Dr.Dre su Trap Nation. Oggi conta 130 milioni di views su YouTube, e il nome di San Holo è improvvisamente comparso nelle playlist di tutti.

Un concetto che mi ha colpito, di cui parli nel tuo libro, è quello dell’imbuto dei fan. Lo spieghiamo?
Immaginate un imbuto, rappresentato dalla musica, che poi è il prodotto centrale dell’artista. L’estremità dell’imbuto è rappresentata dalle maggiori piattaforme musicali. Quando al pubblico iniziate a piacere, questo inizierà a scendere nel collo stretto dell’imbuto, andando a fondo nel vostro personaggio; qui si troveranno i vari social, da Facebook alle Instagram Stories o Snapchat. Un nuovo ascoltatore ti ha scoperto per un paio di brani con cui gli sei piaciuto, adesso ti cerca nei network per restare aggiornato su ciò che fai, in un certo senso ti sta dando il “permesso” di far parte della cerchia di artisti che terrà d’occhio nei prossimi mesi. Tutto ciò che pubblicherai sarà sotto il suo naso e il tuo obiettivo a quel punto sarà uno: trasformare quell’ascoltatore in un fan. Quindi trasformare il fan in super fan: non tutti i fan sono disposti a seguirti nei live in giro per il Paese, a comprare il tuo merchandise, a fare di tutto per aggiudicarsi una limited edition. L’imbuto dei fan è semplicemente il processo con cui, attraverso una corretta strategia di comunicazione, un ascoltatore diviene fan e quindi super fan.

Un concetto che Budi ripete spesso, è che cento super fan saranno sempre meglio di mille ascoltatori. 

Quali sono gli errori più frequenti?
Semplicemente pensare che il marketing sia secondario al resto. Pensare che costituisca una “plusvalenza” non fondamentale.