Quello di Budi Voogt, fondatore della Heroic Academy, è un nome che ho scoperto qualche mese fa, quasi casualmente. Come in tutti i migliori team, Voogt è uno di quei personaggi che vive all’ombra del suo artista, ma che svolge gran parte del lavoro che permette al musicista di essere la star che oggi conosciamo. Parliamo di San Holo, un sensazionale act esploso nel 2015 che ad oggi conta milioni di plays sui suoi canali e release su label come OWSLA, Spinnin’ Records e Monstercat. Tranquillamente definibile come il fondatore dell’attuale movimento future bass americano, potreste conoscerlo per il suo ultimo singolo ‘Light’ o per il primo ‘We Rise’, o magari per uno dei suoi infiniti edit, tra cui segnaliamo quello di ‘The Next Episode’ di Dr. Dre che ha spopolato su YouTube. Come ha fatto San Holo, giovane emergente olandese che un paio di anni fa non contava che una manciata di seguaci, a raggiungere il massimo hype nel giro di pochi mesi, arrivando ad esibirsi nei migliori festival del mondo e collaborando con i giganti della scena? Il mestiere alla base del successo dei grandi artisti si riassume in tre parole: digital music marketing. Ovvero tutto ciò che ruota intorno al corretto utilizzo del web per poter raggiungere la massima vetta in ambito musicale. La prova che non serve una major label per diventare star mondiali. La lettura del libro ‘The SoundCloud Bible’ di Budi mi ha stimolato a dedicare il secondo episodio della rubrica Comunicare Online a questa scienza/arte. Parliamone.

Fallo bene, ma fallo per primo 

Pochi settori possiedono come sacro requisito lo stare al passo coi tempi come quello musicale. Pensate alle hit, alle case discografiche, ai grandi festival: se ognuno di essi non tenesse conto dell’evoluzione dei gusti del pubblico, legata ai rinnovamenti musicali offerti dai protagnisti sempre nuovi che si affacciano sulla scena, avrebbero davvero così successo? Se la line up del Tomorrowland 2017 fosse la stessa del 2009, o se i Daft Punk continuassero a produrre album nello stesso stile di ‘Homework’, raggiungerebbero comunque stessi traguardi? La risposta è ovviamente no. Nulla a togliere alla magica edizione di Tomorrowland 2009, o al monumento che è stato ‘Homework’, ma questa domanda serve a far riflettere sul fatto che ogni prodotto ha successo nel modo e nel tempo in cui è stato offerto. È proprio questo l’oggetto dello studio del music marketing: quando, come e perchè un determinato prodotto musicale deve essere offerto. Alla base della chiacchierata che c’è stata tra me e Budi, il requisito principale emerso è dunque il tempismo. Il tuo brano può essere stato un colpo di genio, ma se suona come ‘Levels’ di Avicii o ‘Easy’ di Porter Robinson qualcosa non torna: sei fuori tempo. Stesso discorso se è in perfetta linea con le sonorità attuali: sapeste quante volte ho sentito dire “come fa a non piacerti? Se chiudi gli occhi sembra Skrillex!” o simili. Proprio questo è il problema: sembra qualcuno che esiste già. L’industria musicale oggi è connessa a 360 gradi, internet ha dato possibilità a tutti di presentarsi e mettersi alla prova. Ogni A&R riceve giornalmente centinaia di demo da ragazzini che emulano i propri idoli in attesa di diventare come loro, ma quello che i talent scout cercano non è “uno che suoni come Skrillex” ma “il NUOVO Skrillex”. Il tempismo del tuo prodotto non deve avere a che fare col presente, ma col futuro. Il vero talento non valorizza quello che già vuoi, ti fa render conto di qualcosa che non sapevi di volere.

Fallo per primo, ma dillo nel modo giusto 

Mettiamo che la tua produzione sia una bomba, e che possieda un sound rivoluzionario. Ottimo. Pubblicarla su Soundcloud e annunciarne l’uscita su Facebook con un post da mitomane in inglese non servirà proprio a nulla, senza una strategia. Ed è qui che entra in gioco al 100% il digital music marketing. La qualità è il 50% del lavoro, il resto è comunicazione. Saper comunicare un prodotto è essenziale e non richiede le spese scoraggianti delle super sponsorizzazioni. O meglio: partire con un alto budget è sicuramente un input in più, ma il caso di Budi Voogt, come quelli di tanti altri, dimostrano che raggiungere la vetta è possibile anche a costo zero (o perlomeno ridotto). Di questo non è l’artista in sé ad occuparsi, ma un team da lui scelto e a cui lui deciderà di affidare la propria immagine. Dopodiché alla base di questo genere di campagne c’è uno sforzo creativo basato sul corretto utilizzo dei social media e della propria rete di contatti. Con Budi abbiamo avuto un confronto sul digital music marketing come forma d’arte o scienza, e alla fine non abbiamo trovato una definizione adatta, perfettamente calzante. Saper comunicare in maniera creativa – con video virali, post accattivanti, pulizia nei testi e nelle immagini – è 50% arte e 50% scienza. La natura scientifica risiede negli studi del marketing, perchè è da sciocchi pensare che non ci siano algoritmi e meccanismi psicologici alla base della viralità di un contenuto; la natura artistica – che a me piace di più – risiede invece nel saper essere capaci di intuire le tendenze future e saperle anticipare. Proprio come nell’arte contemporanea, quando guardando un’opera concettuale si pensa “avrei potuto farlo anch’io” e una vocina prontamente ti dice “e perchè non lo hai fatto?”. A tal proposito basti pensare al successo di ‘Black Beatles’ e alla mannequin challenge. 

Dillo nel modo giusto, con l’aiuto delle persone giuste 

A questo punto avete un ottimo prodotto e il vostro linguaggio social funziona, perchè genera dialogo nei post e di conseguenza un discreto aumentare di follower. A quelle poche centinaia di persone che vi seguono il nuovo disco piace, e magari ne parleranno con qualche amico, ma poi? Senza interazioni il vostro prodotto potrebbe finire velocemente nel dimenticatoio. Ecco perchè è essenziale per ogni producer il saper dialogare con i propri colleghi, attraverso collaborazioni, remix, repost, support, bootleg, mix b2b: ogni strategia che coinvolga altri produttori affini al vostro stile prima o poi si rivelerà utile. Guardate Skrillex con la sua crew OWSLA, o il collettivo A$AP, la scena big room olandese o la Taylor Gang di Wiz Khalifa. Artisti di spessore affermato che non rinunciano ad uscire la sera insieme, chiudersi in studio in gruppo, tenersi aggiornati e registrare fianco a fianco. Il confronto – oltre a rafforzare le conoscenze tecniche ed aprire la propria mente alle opinioni altrui – consente il supporto, e supporto significa condivisione. Un ascoltatore comune che parla di te è un bene, ma un artista – con il suo seguito – che parla di te è un bene anche maggiore. Negli ultimi mesi ho spesso sentito dire “collaborazioni? No, io lavoro da solo”: è un errore, o perlomeno un ottimo modo per rallentare la propria crescita. Le interazioni con i vostri colleghi renderanno più probabile anche un’altra possibilità: attirare l’attenzione di un influencer. Nel 2017 non c’è bisogno di spiegare chi sia un influencer: una star, un giornalista di fama, un discografico, o qualunque essere umano con un ruolo non indifferente nell’industria che abbia la possibilità – anche con un semplice like – di far esplodere la visibilità del tuo prodotto. Figurarsi spendendo buone parole, o proponendoti un progetto insieme. È tutto sotto i vostri occhi. Vedi The Weeknd, The Chainsmokers, Frank Ocean: non li avresti conosciuti, se non ci fosse stato un influencer a scoprirli prima di te.

Continua a muoverti 

Consideriamo che il giusto influencer ti abbia notato e che il tuo primo singolo sia risultato in un successo assoluto: ti basterà per diventare una star? Mi dispiace deluderti. So cosa state pensando: “ma come, Martin Garrix con ‘Animals’ è diventato subito famoso”. Prima di tutto non è vero, ‘Animals’ è la punta dell’iceberg del lavoro di Garrix negli ultimi anni, anche precedenti alla hit. Dopodiché, se ad ‘Animals’ non fossero seguite le tracce che il giovane olandese ha sfornato, di certo non sarebbe in cima alla Dj Mag Top 100 nel 2017. La coerenza musicale che ha caratterizzato la giovane stella lo ha reso ciò che è oggi. Avere un buon prodotto e saperlo comunicare bene e con gli aiuti giusti non basta: serve una pianificazione accurata di quelle che saranno le tue release nei prossimi mesi. Il pubblico dovrà chiudere gli occhi e pensare “questo è lui”, riconoscendo il tuo stile, il tuo piglio, la tua sfumatura, o come diavolo vorrai chiamarlo. Per far ciò serve costanza e lavoro duro, e questa è una delle cose che ho imparato dalla mia esperienza con Budi Voogt: nessuna release, anche in free download, è lasciata al caso. La programmazione è essenziale, così come il tenere alta l’asticella della qualità. Il signore in questione ne sa qualcosa: San Holo in sei mesi è passato da camera sua al palco del Tomorrowland.

Non hai fallito finchè non hai mollato 

Quelli che vi ho espresso sono solo alcuni dei punti connessi alla crescita di un artista, ma forse i più importanti. Altri temi essenziali sono il messaggio della vostra musica, l’imbuto dei fan, la giusta label (nel caso sceglieste di affidarvi ad un’etichetta); tutti argomenti che ho approfondito con Budi nell’intervista che trovate nel cartaceo di marzo. A questi si aggiungono il vestiario, il booking, lo stile sul palco, il materiale video, il giusto mix e mastering: aspetti altrettanto importanti, ma non affrontabili in questa sede. Non è un caso che diventare una star sia così difficile!

Un punto che è bene precisare è che quanto detto potrebbe non bastare per raggiungere il successo. Là fuori è pieno di talentuosissimi nomi che potrebbero non vedere mai la luce. Questo perchè l’occasione rimane sempre la chiave di tutto. Qualsiasi grande artista oggi vi confermerà che senza il giusto pizzico di fortuna l’equazione non avverrà mai. Quella volta che si sono trovati al posto giusto nel momento giusto, o quella persona che per caso ha ascoltato il loro brano, o una svista che si è tramutata in colpo di fortuna; le possibilità sono disparate, ma pensare che la sorte non giochi un ruolo fondamentale è sbagliato. L’importante è farsi trovare sempre pronti, e ricordare che la battaglia non è persa finchè non sarete voi a deporre volontariamente le armi al suolo. Buon lavoro e buona fortuna.

 

Su Dj Mag Italia numero 68 in edicola a marzo troverete l’intervista integrale a Budi Voogt.